広告運用の内製化（インハウス化）の進め方｜自社に持つもの・外注に残すものの線引きと、移す順番

広告の運用を代理店に任せているものの、月に一度届くレポートを読んでも、何が効いて何が効いていないのかが社内では判断できない。そんな状態から「広告運用を内製化（インハウス化）したい」と考える会社が増えています。一方で、担当者を1人決めて全部を引き取ろうとすると、設定や作業に追われて、肝心の判断まで手が回らなくなりがちです。

この記事では、広告運用の内製化を、全部を自社でやるか外注するかの二択ではなく、何を自社に持ち、何を外注に残すかの線引きとして整理します。あわせて、移すときの順番と、内製化したあとに毎週見る所を、当社が自社の広告を自分たちで回して分かったことを交えて解説します。

結論から言うと、広告のアカウントと計測と判断は自社に持ち、作業は外注に残してもよいというのが当社の考えです。移す順番も、アカウント、計測、判断、作業の順にすると、途中で止めても困りません。

広告運用の内製化（インハウス化）とは

広告運用の内製化とは、これまで広告代理店や運用会社に任せていた広告の運用を、自社の手に移すことです。英語の in-house から、インハウス化とも呼ばれます。Google 広告や Yahoo!広告などの検索広告、Meta（Facebook・Instagram）などの SNS 広告が主な対象です。

内製化に取り組む会社は少なくありません。オプトが経営者416名に行った「インハウス化ニーズに関する調査」（2025年11月12日発表、416名）では、86%の企業が広告運用の体制のなかでインハウス化を実施していると答えています。目的は「スピード向上と柔軟性の改善」が38.6%で最も多く、「ナレッジやデータの社内蓄積」が27.1%、「コスト・予算の削減」が20.1%でした。費用を減らすことより、早く動けることと社内に知識が残ることを目的にしている会社が多い、という結果です。

内製化のメリットや、一般的な進め方のステップは「リスティング広告のインハウス化は簡単？代理店からの脱却がしやすい理由や進め方」で、広告・SEO・解析のどこから始めるかは「Webマーケティングの内製化はどこから始める？広告・SEO・解析の優先順位と失敗を防ぐ進め方」で解説しています。ここでは、その先の「どこで線を引くか」に絞ります。

内製化は「全部やる」ではなく「線引き」で考える

内製化でつまずきやすいのは、代理店がやっていたことを丸ごと引き取ろうとするときです。広告の運用には、入稿や画像作りのような手を動かす作業と、どの語に出すか、いつ止めるかといった判断が混ざっています。作業の量は多く、判断の量は少ないので、全部を引き取ると作業に時間を取られ、判断が後回しになりやすくなります。

そこで、運用の仕事を「持ち物」「計測」「判断」「作業」の4つに分けて、それぞれを誰が持つかを決めます。持ち物と計測と判断は、外に置いたままだと自社で何も確かめられなくなるので自社に持ち、作業は量と得意不得意に合わせて外注に残してもよい、という分け方です。

自社に持つもの1：アカウントとタグの持ち物

広告のアカウント、タグマネージャー、解析の管理者の権限は、最初に自社の名義にそろえます。代理店の名義のアカウントで運用していると、契約を変えたときに過去の数字や学習の履歴を引き継げないことがあるためです。外注先には、自社のアカウントに担当者として入ってもらう形にすれば、作業を任せたままでも持ち物は手元に残ります。

自社に持つもの2：何を成果として数えるか

何を成果（コンバージョン）として数えるかは、事業の側でしか決められません。問い合わせの完了なのか、資料のダウンロードなのか、申し込みなのかで、広告の自動入札が学ぶ相手が変わるからです。当社では、どのタグもお礼のページで成果を数える形にそろえ、タグマネージャーのプレビューで、成果のタグが1回だけ動くことを確かめてから公開しています。公開のたびに戻す先の版を控えておくと、間違えたときにすぐ戻せます。

自社に持つもの3：止める・続けるの判断

どのキャンペーンを止め、どこへ予算を移すかは、自社の商品と営業の状況を知っている人が決めるのが確実です。外注先のレポートは、クリック率や流入のように広告の側から見て良い数字が並びやすく、商談につながっているかどうかは社内でしか分からないためです。

たとえば、クリック率が高く流入も多いというレポートでも、配置ごとに分けて見ると、クリックの大半がアプリの中の広告枠から来ていて申し込みにはつながっていない、ということが起こりえます（想定の例）。数字そのものは正しくても、どの数字で判断するかを自社が決めていないと、こうした読み違いに気づけないため、当社では数字を読んで決める所だけは、作業を任せていても自社に置くようにしています。

外注に残してよいもの：作業と、専門の深い所

入稿、広告文や画像の作り分け、細かい設定、レポートの作成は、量が多く、慣れた人のほうが早い仕事です。社内に人の手が足りないうちは、外注に残しても内製化の目的は損なわれません。媒体ごとの仕様の変更を追うことや、動画の制作のように専門の深い所も、必要なときだけ外の力を借りる形が現実的です。

外注に残すときは、作業の範囲と期限を決め、判断は自社が行うことを最初に取り決めておきます。そうしておくと、外注先も「何を決めてもらえば動けるか」が分かり、やり取りが短くなります。

内製化で移す4つの順番

線引きができたら、次は移す順番です。当社は、アカウント、計測、判断、作業の順をおすすめします。前の段が自社に移っていれば、後の段の途中で止めても困らないからです。

1. アカウントとタグの持ち物を自社の名義にそろえる

広告のアカウント、タグマネージャー、解析の管理者を自社の人にし、外注先は担当者として入ってもらいます。この段は作業の量が少なく、効き目が大きいので、内製化を決める前でも先に進めておけます。

2. 計測を自社で確かめられるようにする

何を成果として数えるかを決め、お礼のページで成果のタグが動くことを自社で確かめます。計測が崩れていると、その後の判断がすべて崩れます。

3. 判断を自社に移す

毎週の点検で見る数字と、手を打つ条件を先に決めておき、止める・続ける・予算を移すを自社で決めます。当社は、見る日と見る数字と手を打つ条件を表にしてから運用を始めました（下の「毎週見る所」）。

4. 作業を移すかを決める

最後に、入稿やレポート作りなどの作業を、自社でやるか外注に残すかを決めます。当社は、広告の設計書を先に書き、媒体の API を使う道具で設計書の内容を「停止」のまま入れ、設計書と照らして一致を確かめてから有効にしています。作業を自社に移すなら、人の手でやるより、こうした仕組みで回すほうが少ない人数で続けられます。

内製化したあとに毎週見る所

内製化したあとに起きやすいのは、数字を見るたびに思いついた所を直してしまい、何が効いたのか分からなくなることです。当社は、点検する順番を決めて、上の段が崩れているうちは下の段を直さないことにしています。

変えるのは1回に1つにし、変えたら1〜2週は待ちます。自動入札が学び直す時間が要るためです。見た日の数字と打った手は、1行ずつ記録に残します。

たとえば成果がまだ出ないときも、順番どおりに計測を確かめてから検索語を見れば、まだ依頼を考えていない人の調べ物の語を除外語に入れる、といった最初の手が決まり、LP を直すのはその結果を見てからにできます。上の段から順に見ると、最初に直す所が1つに絞れるのが、この順番の良い所です。

内製化でよくあるつまずき

まとめ

• 広告運用の内製化は、全部を自社でやるかどうかではなく、何を自社に持ち、何を外注に残すかの線引きで考える
• 広告のアカウントとタグの持ち物、何を成果として数えるか、止める・続けるの判断は自社に持つ
• 入稿・広告文や画像の作成・レポート作りなどの作業は、外注に残してもよい
• 移す順番は、アカウント、計測、判断、作業。前の段が移っていれば、途中で止めても困らない
• 内製化したあとは、計測、検索語、広告文、LP、成果と商談の順に点検し、1回に1つずつ直す

広告の運用に限らず、外に任せている業務のどこを自社に持つかを決めるには、まず今の業務と判断の流れを洗い出すことが近道です。デイワンの「AIコンサルティング・人材育成」では、業務の棚卸しから入り、AIで効果が出る所を見極めて、進め方の計画から現場への定着、社内の研修まで支援しています。

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