Webマーケティングの内製化はどこから始める？広告・SEO・解析の優先順位と失敗を防ぐ進め方

Webマーケティングの外注費がかさむ一方で、成果がはっきりしない。施策の中身にもあまり関われず、どこか他人事のように感じていませんか。

外部任せの運用に限界を感じたとき、一部でも社内に移す「内製化」が選択肢になります。ただし、すべてを一度に社内へ移す必要はありません。この記事では、広告・SEO・SNS・アクセス解析といった業務のうち、どこから始めるか、失敗を防ぐ進め方を整理します。

Webサイトの制作や更新の内製化はWeb制作を内製化する進め方、社内システムの内製化はシステム開発・IT業務の内製化で扱っています。

また、内製化の進め方や重要なポイントをまとめたお役立ち資料もダウンロードできます。 ダウンロードはこちらから

WEBマーケティングの内製化を図るメリット

内製化は、費用を抑えるだけでなく、社内に知見を残し、すばやく動ける体制を作る手段です。主なメリットは5つあります。

• 外注費の見直しができる
• 長期的に払い続ける費用を見直せる
• お客様のニーズをすぐに反映できる
• ナレッジを自社に蓄積し、活用できる
• 外注先とのやり取りの手間が減る

外注費の見直しができる

広告やコンテンツ制作を外注すると、運用の手数料、ディレクションの費用、定例会議やレポート作成の時間が発生します。手数料の率や範囲は契約ごとに異なるので、まず自社の契約を見直し、何にいくら払っているかを一覧にします。

社内で運用するのは、その費用を人件費や時間に置き換えることでもあります。内製のほうが安いかどうかは、人件費と教育の時間まで含めて、外注費と比べて判断します。

長期的に払い続ける費用を見直せる

外注体制では、運用を続ける限り費用が続きます。内製化すれば、初期の教育のコストはかかりますが、その後は人件費が中心になります。運用費の見直しと、自社でのスキル獲得の両方が得られる点が、中長期のメリットです。

お客様のニーズをすぐに反映できる

お客様のニーズは変わります。内製化していると、次のような対応を社内で完結できます。

• 直近の商談で話題になったテーマを、広告やページの文言に反映する
• アクセス解析の結果を見て、その日のうちにページを直す
• 商品レビューを受けて、広告文を調整する

ナレッジを自社に蓄積し、活用できる

外注に任せていると、自社のサイトやSNSなのに、運用のデータや手順が手元にない、ということが起こります。データが貯まらなければ、分析もできません。

蓄積した知見は、次の施策づくりや人材育成にも使えます。

外注先とのやり取りの手間が減る

外注先との間では、案件ごとの説明、資料作成、進捗の管理、会議の調整が必要です。自社の担当者が異動や退職をすると、顔合わせや情報共有をやり直す手間も発生します。社内で完結すれば、こうした調整の時間を減らせます。

近年、WEBマーケティングの内製化が注目される理由や背景

以前に比べて、自社で運用しやすい環境が整ってきた背景があります。

運用を助けるツールの発展

広告配信の自動最適化や、アクセス解析の自動レポートなど、運用を助ける機能が増えています。GA4 では、重要な行動に「キーイベント」の印を付けると、集客のレポートなどでキーイベントの数や率を見られます。

ただし、ツールが最適化するのは設定した目標の範囲です。何を成果とするか、予算をどう配分するかは、人が決めます。

フリーランスや外部専門家を使いやすくなった

オンラインで連携できる専門家が増え、スポットで相談したり、社内の不足を一時的に補ったりしやすくなりました。完全な内製にこだわらず、外部の力を「部分的なパートナー」として使えます。

外部に任せる範囲の契約の考え方は、広告運用代行の契約書のポイントで整理しています。

学べる機会が増えた

広告や解析の公式の学習資料が増えています。Google Skillshop は Google 製品のトレーニングと認定資格（Google 広告の認定資格を含む）を提供しています。Meta のビジネス向け学習ページは、無料のオンラインコース、ライブセミナー、動画と、認定資格を案内しています。既存の社員を育てながら、少しずつ社内に移す形が取りやすくなっています。

どこから内製化するか｜業務ごとの目安

内製化する業務は、社内で始めやすいものから選びます。次の表は、判断のための目安です。

最初は、解析かSNSなど、失敗しても損失が小さく、社内に知識が残りやすい業務を選びます。

内製化の失敗を防ぐための重要なポイント

計画的に進めないと、効果が出ないばかりか、混乱を招くことがあります。次の4つを押さえます。

最初から全て内製化しない

いきなり全業務を社内で完結させようとすると、人手やスキルが足りず、頓挫するおそれがあります。社内で対応しやすい業務から段階的に取り組み、うまくいったら範囲を広げます。段階的に進めると、業務ごとの難しさが分かり、戦略を修正しやすくなります。

人材と時間の確保に余裕を持つ

必要な人、スキル、時間を少なく見積もると、途中で止まります。担当者の業務時間の確保、教育や研修の体制、ツールや環境の整備を、計画に入れます。

部分的に専門人材を使う

完全な内製にこだわる必要はありません。社内で対応しにくい初期設計は、フリーランスや専門会社に一時的に頼んでも構いません。たとえば、広告アカウントの初期設定を外部に依頼する、月1回の戦略レビューを外部のアドバイザーに頼む、といった形です。

ナレッジを共有し、蓄積する

担当者が個人で進めると、知見が組織に残らず、担当が替わったときに大きな損失が出ます。施策の結果と改善点を記録し、社内の誰でも見られる場所に置きます。施策の評価と見直しの手順は、マーケティング戦略の見直し方に整理しています。

外注先が持つサイトやデータを、自社に戻したいとき

内製化を始めようとして、自社のサイトやアカウントなのに、ログイン情報や元のデータが外注先にしかない、作った会社と連絡がつかない、ということがあります。内製化の前に、まず手元に戻す必要があります。

他社が作ったサイトの引き継ぎについて相談する

まとめ｜WEBマーケティングの内製化について

WEBマーケティングの内製化は、外注に頼りきりの状態から、自社に知見を残すための手段です。ただし、一度に全部を移さず、段階的に進めることが成功の鍵です。

• まずは解析やSNSなど、取り組みやすい業務から始める
• 社内で足りない部分は、フリーランスや専門会社で補う
• 運用の記録を残し、属人化を防ぐ
• 自社のサイトやアカウントのデータが、外注先にしかない状態を解消する