リスティング広告のインハウス化は簡単？代理店からの脱却がしやすい理由や進め方

「リスティング広告を自社で運用したいけれど、何から始めればいいのかわからない」

そんな悩みを抱えていませんか？

外注費がかさみ、柔軟な対応も難しい今、インハウス化への関心は高まっています。

しかし、「効果は出るのか？」「人材がいないけど大丈夫か？」という不安から、なかなか一歩を踏み出せない企業が多いのも事実です。

この記事では、代理店からの脱却が現実的になっている理由や、失敗しない進め方、インハウス運用のメリットを解説します。

採用や教育の手間も、今は“外注”ではなく“伴走支援”という形で乗り越えることが可能です。

「うちでもできそう」と思える自社運用の第一歩を歩みたい方は、ぜひ読み進めてください。

リスティング広告のインハウス化が加速する背景

企業がリスティング広告を内製化（インハウス化）する動きが加速しています。

背景には、外注コストの高騰や少額予算の適用限界に加え、社内運用のハードルが下がっていることも関係していると言えます。

以下で、主な4つの要因を解説します。

働き方の多様化し人材確保が容易になったから

副業が一般化したことで、優秀な人材とスポット的に業務連携しやすくなっています。

特に大手広告代理店などで豊富な経験を持つ人が、フリーランスや副業としてリスティング広告運用に関わるケースも増加。

以前は「人材の採用」か「外注」の二択だった運用体制も、柔軟な働き方の拡大により選択肢が広がりました。

• 副業解禁により優秀な人材を活用しやすい
• 採用せずとも業務委託という選択肢がある
• スポットでの専門家活用が現実的に

スキルの高い人材を短期間だけ確保しやすくなった今、社内運用のハードルは大きく下がっています。

少額予算では外注できない

代理店に依頼する際の平均的なリスティング広告の手数料は15〜20%。

月10万円の広告予算では、手数料に1.5〜2万円がかかる計算です。

これではテスト施策がコスト負けするケースも多く、少額予算では外注のメリットが薄れてしまいます。

少額スタートや小規模な施策ほど、内製化の方がコスト効率が高くなる傾向にあります。

担当者の力量が関係なくなってきつつあるから

近年はGoogle広告やYahoo!広告など、プラットフォーム自体の自動化が進化しています。

特に入札調整・配信最適化といった領域では、AIの活用によって人の判断が不要な部分も増加。

その結果、担当者の経験やスキル差が成果に与える影響が相対的に小さくなってきました。

• 機械学習により運用が自動化されている
• 基本的な広告設定・管理の知識があればスタート可能
• 中小企業でも対応可能な範囲が広がっている

リスティング広告の属人的ハードルが低下している今こそ、内製化の好機と言えます。

代理店の手数料が高騰化している

リスティング広告を外部の代理店に委託する場合、一般的に手数料は広告費の15〜20%程度が相場とされていました。

しかし近年では、手数料が成果報酬型やオプション形式へと移行し、実質的なコストが膨らむケースが増加。

運用レポートや改善提案なども標準サービスではなく別途費用がかかる場合があり、「見積もりでは安く見えたが、最終的には想定以上のコストだった」という声も少なくありません。

また、代理店によっては運用の中身がブラックボックス化していることも多く、成果との因果関係が見えづらくなっている点も問題に。

こうした背景から、費用対効果に疑問を感じた企業が、リスティング広告のインハウス化へと舵を切るケースが増加しています。

リスティング広告の運用をインハウス化するメリット

• 長期的な外注費からの脱却
• お客様のニーズを反映しやすい
• 少額でテストマーケティングできる
• ノウハウを蓄積でき今後に活かせる
• 無駄なコミュニケーションコストの削減

長期的な外注費からの脱却

インハウス化の最大の利点は、継続的に発生する代理店手数料を削減できる点です。

外注の場合、広告費の15〜20％が手数料として発生しますが、インハウス化すればこの分を広告予算に充てることができます。

また、手数料に含まれない追加サービス費用やレポート作成費用などが重なると、年間で数百万円規模のコスト差となるケースも。

将来的に広告予算が拡大していく予定がある企業にとっては、運用を自社内に取り込むことで、費用対効果を最大化できるでしょう。

お客様のニーズを反映しやすい

機械学習がベースとなりつつあるリスティング広告ですが、それでも日々変化するユーザーニーズに柔軟に対応できる運用体制が求められます。

インハウスであれば、自社の商品・サービスに関する情報や市場動向をリアルタイムで反映できるため、ユーザーの意図に寄り添ったキーワード設定や広告文の修正がしやすくなります。

また、社内の営業・商品部門との連携も密になるため、より本質的なマーケティング施策につながります。

日々の改善が業績に直結する分、スピード感を持ってPDCAを回せる点がインハウスの強みです。

少額でテストマーケティングできる

少額の広告費でも自由度の高いテスト運用ができるのも、インハウスならではのメリットです。

代理店に依頼する場合は最低出稿金額や手数料の制限があるため、小規模なA/Bテストや限定地域での配信が難しいケースもあります。

一方、インハウスであれば、数万円の予算で広告文やターゲットを試験的に変更し、反応を見ながら素早く修正を加えることが可能。

失敗のリスクを最小限に抑えながら、費用対効果の高い運用方法を自社で模索できるため、成長段階の企業にとっても非常に有効です。

ノウハウを蓄積でき今後に活かせる

広告運用の実績や失敗体験は、貴重なマーケティング資産になります。

代理店に依頼するとナレッジが社内に残らないこともありますが、インハウス化すればPDCAサイクルや成功パターンを社内に蓄積でき、将来のキャンペーン施策や新商品のローンチ時に応用できます。

担当者が育てば育つほど運用精度も高まり、長期的に見ると「人材」という無形資産を獲得できる点も大きなメリットとなるでしょう。

無駄なコミュニケーションコストの削減

代理店とのやりとりにおいては、ヒアリング・報告・確認といった作業が発生し、業務効率が悪くなるケースがあります。

特に緊急の変更依頼やキャンペーン対応などは、意思決定スピードが命となるため、外注では対応が後手になることも。

インハウス化することで、運用から意思決定までの距離が短くなり、スピード感のある実行が可能になります。

無駄なやりとりを減らし、より本質的な改善に集中できる環境が整うでしょう。

リスティング広告をインハウス運用するためのステップ

1. インハウス化する目的や範囲を定める
2. 必要なリソースやシステムを算出
3. 人材の教育体制を整える
4. 運用体制の構築
5. テスト運用を開始する
6. FBと改善を繰り返す

インハウス化する目的や範囲を定める

まずは「なぜインハウス化をするのか」を明文化することが重要です。

たとえば、手数料削減やスピード感のある運用、社内にナレッジを蓄積することなど、目的を明確にすることで、戦略に一貫性が生まれます。

このような目的設定は、運用体制のブレを防ぎ、社内関係者の認識を揃えるうえでも有効です。

加えて、運用の範囲（Google広告のみ対応、レポート作成・分析も含めるなど）も具体的に定義しておくことで、必要なリソースや業務の粒度が見えてきます。

結果として、誰が・何を・どこまで担当するのかを明確にでき、効率的かつ継続的な広告運用体制を設計することが可能になるでしょう。

必要なリソースやシステムを算出

目的と範囲が明確になったら、必要な社内リソースや使用するツールを洗い出します。

人材だけでなく、アカウント設計やレポート作成に必要な媒体やツールの選定も重要です。

人材の教育体制を整える

リスティング広告の知識が浅い場合は、教育体制の整備が欠かせません。

社内に経験者がいない場合は特に、外部講座の受講や専門家による研修を導入することで、基礎スキルの底上げが可能です。

また、社内マニュアルの整備やOJT（オン・ザ・ジョブ・トレーニング）を組み合わせて、実践的なスキルを段階的に習得できるようにしましょう。

属人化を避けるためには、複数名が広告運用の流れを把握し、相互に補完できる体制を構築することが望まれます。

教育フェーズは単なる知識習得にとどまらず、運用の継続性や品質の安定にも直結するため、インハウス運用を成功させるうえで極めて重要な要素です。

運用体制の構築

広告運用を継続的に行うには、明確な役割分担と業務フローの設計が欠かせません。

下記の要素を整理し、実行に移すことが求められます。

• 役割の明確化：アカウント管理、広告文作成、入札調整、分析・レポート作成など
• 進捗共有体制：週次MTGやチャットツールでの定期報告
• 属人化の防止：複数名でのレビューやナレッジ共有
• 専門家の伴走支援：初期フェーズでは外部サポートも有効

属人化を防ぎつつ、柔軟に対応できる体制を構築しておきましょう。

テスト運用を開始する

いきなり本格稼働せず、スモールスタートでテスト運用を始めるのが効果的です。

限られた予算・範囲で試すことで、現実的な課題や運用体制の不足点が見えてきます。

特に広告アカウントの初期設定や広告文の訴求力、キーワードの精度など、実際の運用を通じてしか分からない課題が明確になります。

また、テスト段階でKPIを設定しておくことで、成功の指標を客観的に評価することも可能です。

テスト運用は、改善点を洗い出すことに重点を置きながら、今後の本格稼働に向けた基盤を整える重要なフェーズです。

FBと改善を繰り返す

インハウス化の成熟には、継続的なFB（フィードバック）と改善サイクルが不可欠です。

下記の観点でPDCAを回す体制を整えましょう。

• レポート分析の実施：広告パフォーマンスを数値で把握
• 仮説立てと検証：媒体・キーワード・広告文の見直し
• 改善案の実行：チューニングやABテストの継続
• 会議や報告の仕組み化：定期的に振り返りとアクション設定

これらを繰り返すことで、社内にノウハウが蓄積され、広告運用の成果も安定していきます。

リスティング広告のインハウス化がうまくいかない、失敗する理由

リスティング広告の内製化は多くの企業で進んでいますが、すべてが成功するわけではありません。

失敗してしまうケースには、体制構築やリソース配分における共通した落とし穴が存在します。

以下では、よくある4つの失敗パターンを解説します。

一人に属人化させている

業務が特定の担当者一人に集中していると、急な退職や異動で運用がストップしてしまうリスクがあります。

属人化は、継続的な運用や知見の蓄積を阻害する要因となりやすく、社内にノウハウを残すことが困難に。

インハウス運用では、業務フローや知識を複数人で共有し、可視化することが重要です。

マニュアル整備や定期的なナレッジ共有の場を設け、組織全体でリスティング運用を支える仕組みづくりを進めましょう。

教育体制が不十分

社内に広告運用の経験者がいない場合、教育体制がないままインハウス化を進めると、成果につながらず失敗するリスクが高まります。

Google広告やYahoo広告の仕様は頻繁に変化するため、常に最新情報に触れておく必要があります。

外部研修やオンライン講座、またはプロ人材の伴走支援を取り入れた体制を整備することで、社内での広告運用力を段階的に高めていくことが可能でしょう。

短期間のコスト変動しか見ていない

短期間の広告費の変動だけで内製化の効果を判断してしまうのは失敗のもとです。

インハウス化初期には、人材教育やツール導入といった初期コストが発生し、費用が一時的に増加する傾向があります。

そのため、外注と比較して割高に見えてしまうケースがありますが、これは誤解です。

インハウス化の真価は中長期的な運用によってこそ発揮されるため、最低でも6ヶ月以上の期間で判断すべきです。

以下のような視点で評価することで、短期的なコストへの偏重を避けられます。

• 初期コストと中長期のランニングコストを分けて考える
• 3ヶ月・6ヶ月・12ヶ月単位で費用対効果を可視化する
• 定量評価とあわせてチームの成熟度なども評価する

初期の出費に惑わされず、冷静にROIを見極める姿勢が重要です。

初期に内製化する業務範囲が広い

インハウス化の初期段階から、すべての業務を社内で完結しようとするのは非常に危険です。

広告運用には多くの業務要素が含まれ、リソース不足やノウハウの未熟さが重なると、業務過多になり失敗につながります。

特に以下のような業務が重なると、処理しきれずに混乱を招くことに。

• キーワード選定・広告文作成・アカウント設計
• 入札調整・レポート作成・改善提案
• 媒体ごとの運用管理（Google広告、Yahoo広告など）

まずは一部の広告媒体や業務領域に限定し、小規模な範囲からスタートすることが理想です。

そのうえで、社内のリソース状況や習熟度を見ながら段階的に範囲を拡張していく方が、安定的なインハウス運用につながります。

初期段階では「できること」にフォーカスし、無理のない運用計画を設計しましょう。

成功させるにはプロの伴奏支援が重要なワケ

インハウス化の成功には、外部の専門家による伴走支援が欠かせません。

特に教育や体制づくり、採用といった領域では、自社内だけで完結しようとすると時間もコストもかかり、失敗リスクが高まるだけです。

教育体制の構築は難しいから

社内に広告運用のノウハウが乏しい場合、効果的な教育カリキュラムを設計するのは容易ではありません。

特にGoogle広告やYahoo広告はアップデートが頻繁で、教育内容も柔軟に変えていく必要があります。

伴走支援を行うプロであれば、最新情報に基づいた実践的な教育コンテンツを提供でき、学習効果を高めることが可能です。

さらに、実際の運用業務と並行したOJT形式での支援も行えるため、業務に直結する知識が短期間で定着するでしょう。

最新の情報やノウハウを提供してくれるから

広告業界は変化が激しく、数ヶ月前の情報がすでに通用しないことも珍しくありません。

プロの伴走支援者は、業界動向やアルゴリズム変更、媒体の新機能などに精通しており、常に最新のノウハウを提供してくれます。

以下のような支援が可能です。

• GoogleやYahooの仕様変更への迅速な対応策の提案
• AIを活用した広告運用ノウハウ
• 競合状況を踏まえたアカウント改善案の提示

社内だけでは得られない高度な視点を取り入れることで、インハウス運用の成果を最大化することができます。

採用支援も受けられるから

インハウス運用を本格化させるには、専任または兼任でリスティング広告を担当する人材の確保が必要です。

しかし、広告運用の経験者を自力で採用するのは難易度が高く、ミスマッチのリスクもあります。

支援会社のサポートがあれば、実務経験を持つ即戦力人材の紹介や採用プロセスのサポートが可能です。

採用から育成まで一貫してサポートを受けられることで、社内に安定した運用体制を構築しやすくなります。

インハウス支援を提供する弊社が選ばれる理由

株式会社デイワンは、WEB人材の育成とインハウス体制の構築を一貫してサポートすることで、企業の持続的な成長を支えています。

戦略の立案だけでなく、現場に即した実行フェーズまでハンズオンで伴走する姿勢が、多くの企業から高く評価されています。

弊社が選ばれる主な理由：

• WEB人材の育成に強み
  育成プランの策定から実行支援までを一貫対応。デジタルの実務に即した教育で、即戦力の社内チームを育てます。
• ハンズオンでの伴走支援
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  成果を重視した設計と、無理なく運用できるプロセスを両立。属人化しない仕組み化を重視します。
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まとめ｜リスティング広告のインハウス化

「代理店に頼らず、自社で広告を動かせるようになりたい」

その第一歩として、リスティング広告のインハウス化は非常に有効です。

特に、以下のような企業にはおすすめです。

• 少額から広告施策を始めたい
• 外注の手数料が高く、費用対効果に疑問を感じている
• 社内にノウハウを蓄積し、柔軟に対応できる体制を作りたい

内製化が向いている理由：

• 最低限の知識があればAIの補助で一定の運用が可能
• 少額でもテスト施策が回せるため、学びながら改善できる
• 優秀な外部人材を副業などで採用することが可能

株式会社デイワンではリスティング広告の戦略設計やサポートはもちろん、WEB人材の育成支援、採用支援も実施しています。

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